国际经验 | 润滑油新规格为市场营销的转变创造空间

在拟定营销计划之前，了解当前的消费趋势至关重要，因为这有利于公司策略的制定。

据Elliott称，线上销售或电子商务对石油行业造成了重大影响。Elliott在采访中建议，借此机会为线上消费打造标签。他警告说，避免采用数字营销策略可能会让公司陷入困境，因为这种趋势正在显著改变消费者购买商品的方式。

他继续道，“由于在线购买对价格和经验的侵蚀，消费品公司正在尝试的改变是创造所谓的数字货架。”在实体商店，客户可以仔细观看产品，从不同角度了解产品，解读标签的重要信息。Elliott解释道，“数字货架旨在恢复消费者在线探索产品的体验。”这种体验包括多角度或3D旋转视图的包装图像、拆除包装后的产品图像、使用中的产品图像和信息亮点，以及商店中不可能出现的体验，例如迷你广告和视频。

Elliott表示，“线上体验丰富的消费品公司可以获得比竞争对手更多的销售额，并且提供消费者期望的品牌体验。因此，通过当前方法销售时，品牌推广仍然非常重要和有效。”

在产品营销组合中加入产品的环保特性可以与当今消费者保持相关性，尽管Amphora认为这种趋势在销售大多数包装产品时的重要性不大。Amalie Oil的全球销售和市场营销副总裁Andrew Bornstein补充道，“消费者声称他们想要环保产品和包装，但‘绿色’油品并没有获得重大的市场份额。”

过往几年，消费者对自有品牌的信任度有所增加，从而为品牌产品带来更多竞争。据Bornstein称，2005年仅有35%的传统石油批发商提供自有品牌产品。到2015年，这一数字增长至80%，某些类别的自有品牌产品现已超过品牌竞争对手。Bornstein表示，这就意味着品牌产品必须更加注重差异化品牌。

“如果产品质量相似，那么品牌相比自有品牌供应商拥有另一个优点：与消费者更高的情感连接。Elliott表示，当品牌凭借其在市场上的地位以及长期以来与客户建立的情感联系时，市场上的现象会倾向于‘我会购买更多产品以与这个品牌产生联系’。消费者在当今的市场中拥有许多选择。品牌推广在展示公司所代表的形象和产品特色方面发挥着重要作用。”

Bornstein在弗罗里达坦帕市的会议上告知与会者，“品牌偏好正在削弱。根据北美快速换油协会(Automotive Oil Change Association)的数据显示，仅有少于1%的客户会寻求快速换油，而且实际上他们也会寻求特定品牌的机油。”

他补充，“DIY(do-it-yourselfer)车主在某种程度上仍然偏向品牌产品，但如果品牌产品售完，他们会直接选择同个类型的另一种产品。”

Bornstein表示，“然而，品牌偏好的现象不太可能消失。至少，品牌推广将弱化这种偏好侵蚀现象从而有助于维持利润率。如果方式得当，即使在市场下滑的情况下，品牌推广也可以增加销售额和利润。”

自有产品数量增加时，品牌偏好似乎正在逐渐消失， Bornstein称之为“SKU扩散”。SKU或库存单位数量由于常规产品、合成混合物和全合成油的分裂而增加，共分为12种不同类别，具有重叠粘度。

他表示，“他们的其中一个主要生产商就拥有不超过七种合成机油。当今，粘度的选择比以往多很多。”

“市场上存在很多利基产品以至于我们很难去完全定义它们。例如，同一位石油营销人员能够提供十几种拥有相同粘度等级的产品。”

Bornstein称，原始设备制造商规格的趋势也是增加货架产品的一种方式。例如，在2000年，几乎所有新车都推荐使用符合美国石油协会(American Petroleum Institute)或欧洲汽车制造商协会(European Automobile Manufacturers’ Association)标准的油，但现在许多原始设备制造商都有自己的规格，而这些规格的要求可能相互排斥。

他继续道，虽然货架上的商品越来越多，但市场参与者却更少。2005年，市场上大概有12,000位传统石油批发商；到2015年，仅剩约2,400位。由于AutoZone和Advance Auto Parts等顶级公司不断收购其他零售店，汽车零部件零售商的数量也大幅减少。前五大连锁店共有18,420家店铺，而后五家连锁店仅有1,228家店铺。

同样，最大的快速换油连锁店Jiffy Lube有1,922个换油站——比第五大连锁店Quaker State Oil Change多1,522个。根据National Oil&Lube News的数据，换油连锁店和换油站的比例几乎相同，最大的连锁店Goodyear比第五大的Mopar Express Lane增加了1,394家店铺。“客户数量减少，并且分销、零售和安装市场已经进行整合，增加SKU数量。我们的产品种类越来越多，品牌偏好却在下降，”Bornstein说。

Bornstein说，由于大量的产品和零售商的整合，即使在消费者品牌偏好正在下降的市场中，价格也不再具有过去的平衡作用。

“价格在市场上已不再具备作用，”他声称。营销人员不应关注价格，而应将注意力转向包装，包括包装尺寸、专有包装、标签和多种应用产品。

事实上，Elliott报告称Amphora已经进行了改变包装设计的案例研究，而仅通过包装设计，销售额便增加了300%。

五夸脱、六加仑或一次性包装尺寸为客户提供了便利的选择，在货架上很有可能吸引视线。Bornstein表示，“理想的包装尺寸是一次性完整换油。”然而，他指出，油量刚刚好的现象有点难以实现，因为油槽容量不同。

他继续说，在缺少品牌偏好的情况下，公司可以通过专有包装和标签来区分自己。独特的品牌设计往往会在货架上脱颖而出，吸引顾客。通过标签上的QR码等技术以及多种语言提供有关产品的更多技术信息，有助于产品更吸引客户。这也可以通过多重标签实现。

最后，公司可以包装多种类别的产品，包括发动机类型或产品用途分类，或拥有行业组织如API或原始设备制造商等多种证书的产品。

Bornstein预测，“持续分裂产品、包装尺寸和独特或不同的包装类型”将继续保持现状。他指出，“随着定价或采购信息的持续透明化，消费者偏好趋向于出现在某些特定的产品。”

公司可以根据Amphora的Elliott所谓的品牌流程，利用包装更新来开发独特、相关、合理的品牌。他声称，“市场研究可以决定一个品牌的成功与否。”

他说，“了解业务目标，品牌推广正在努力解决的问题和任何其他目标对于努力实现目标至关重要。”一旦理解这一点，公司就应该通过利益相关方访谈、焦点小组和审计来收集市场见解和趋势。

品牌推广专家经常建议营销人员制定品牌计划，将公司的品牌与其他品牌区分开，包括销售渠道和消费者与产品互动的各个方面。Elliott 说，“品牌计划终会派上用场，而且是产品获得成功的方式。品牌计划包括独特的销售定位，这是使品牌或产品脱颖而出的计划。”

Elliott继续说道，“现已建立了支撑品牌的基础，发展品牌愿景正是时候。愿景通常包括营销中使用的命名、推广、承诺和可视资产。”品牌愿景允许通过所有营销渠道实现灵活性，同时不会影响品牌的一致性。Elliott表示，随着时间的推移，品牌愿景能够建立公平和价值。

最后，公司应开发案例研究，证明使用其产品的积极成果，以便在有市场索赔时向客户提供证据。通常，这是以问题-解决方案-成果的形式呈现。

Elliott说，“根据与企业核心竞争力相匹配的需求建立市场定位和品牌承诺，向客户提供信任公司产品的理由，那么，你将走向商业营销的成功之路。”